Estrategia SEM SEO en tiendas de moda

Como comenté en mi post anterior sobre reflexiones en marketing online,  estaba buscando un bolso para hombre, por seguir con esto, posteriormente intentaré analizar las landings,  me he fijado en las creatividades y estrategias defensivas o no, que utilizan 3 marcas, Zara, Mango y Adolfo Dominguez.

Al buscar las palabras bolso de hombre + marca tenemos que:

El que creo que lo hace mejor, es Mango (corresponde a  la imagen central) se puede ver como tienen activado el Product Listing Ads, lo cual da muchísima más visibilidad, en principio como la competencia es menor los clics serán más baratos en este "PLA" . Aunque hay sectores donde pasaba lo mismo en móvil y  el coste ya es similiar, aunque ahora mismo no estaría de más usarlo. Respecto a los anuncios tradicionales, creo que sería mejor mostrar la url específica.

Zara no utiliza ningún anuncio de SEM, pero curiosamente no aparece ningún anuncio sobre la parte superior (esto está también mirado en la herramienta de diagnóstico de anuncios de Google), por lo que no podemos evaluar el trabajo que está realizándose en este ámbito. También pueden haber realizado pruebas y darse cuenta que no les interesa estar pujando por su marca.

Respecto a Adolfo Dominguez no utiliza tampoco anuncios, pero sí tiene anuncios en la parte superior, lo cual si puede perjudicarles, ya que estos anuncios podrían llevarse el tráfico y convertir en la página de destino, tipo El Corte Inglés. Al igual que Zara, puede que esta estrategia no les fuese rentable, pero tienen un problema mayor al aparecer anuncios sobre la página de la marca.

Respecto a la estrategia SEO, en el caso de Zara y Adolfo Dominguez sí muestran el resultado orgánico que se corresoponde con lo que el usuario espera, en el caso de Mango el primer resultado sería el de mujer.

Conclusiones, existen posibles mejoras en la estrategia a priori, habría que saber si han realizado test o prefieren no invertir en términos de marca para  sus tiendas para Zara y Adolfo Dominguez.

Respecto a Mango además de que creo que utilizan retargeting (ayer al meterme en el País me aparecían anuncios de bolsos de hombre) y el Product Listing Ads, lo cual indica un interés por la estrategia más avanzada en Adwords, debería plantearse la estrategia SEO. Hay que decir a su favor que la la parte masculina de la marca lleva relativamente poco en el mercado.

Marketing Online Reflexiones

Ayer estaba buscando una bandolera, lo de llevar Tablet, móvil algún libro (aunque tengo el libro electrónico, sigo prefiriendo el papel) y llegas a Google buscas bolso de hombre, y te encuentras con una landing, donde ya, prácticamente, no se ve ningún resultado orgánico.

Con suerte ves el Corte Inglés, Zara y  Zalando. Lo que me llama la atención de Zara es que lleva tildes en las urls, eso parece no haberle afectado.

Google añadió hace poco la extensión de anuncios a su “Quality Score” para que los anuncios ocupen más espacio, dudo que esto ayude al usuario en gran medida, sí a los clics y por lo tanto al dinero que Google recibe.

Con una página como esta, el SEO va a tener poca visibilidad, sobre todo cuando hay gente como Zalando que lo hace bastante bien, como empresa, encima aparecen doblemente en el listado, PPC y SEO, lo cual hace que al final digas, esta gente lo hace bien quizás tengan una estrategia integrada SEO-PPC.

Los Product Listing Ads,  son algo confusos todavía,  una foto, un nombre y un precio, no sé hasta qué punto ayudará al usuario a decidirse por una compra. A mí lo que muestra, no me interesaba. El proceso de optimización para este PLA no termino de verlo, salvo la utilización de palabras clave dentro del nombre del producto, no sé qué hará Google para filtrar las tiendas y mostrar aquellas de más credibilidad, si es que lo hace.

Ya he comentado en alguna ocasión que la página de resultados es una, muestra SEO cada vez menos, SEM cada vez más y que con esto, al final una empresa tendrá un presupuesto para Google X, donde Z irán a SEO e Y a SEM y a partir de ahí empezar a jugar.

Ahora bien, volviendo al tema en cuestión, por la competencia que hay ¿qué pasa?, si vamos a la herramienta de palabras clave de Google nos indica un precio entre 0,70 y 1,63, pongamos que el clic te sale a un euro.

Si una bandolera cuesta 30 euros… ¿Qué haces? Si el bolso con los costes asociados, está en 10 euros, te quedan 20 euros,  como mucho, 20 clics, una tasa de conversión del 5% será necesaria. ¿Es factible? Probablemente sí, pero requiere una optimización de todo el proceso.  Y no soy de creer en tasas de conversión sectoriales, pues supongo que la de Zara es muy superior a la de “mariquita perez”, pero la media, ya se sabe :D.

Hay sectores donde Adwords no es la panacea,  por ejemplo cerrajería madrid donde se puede pagar por un clic 20 euros ¿a cómo tienes que vender el servicio?

Creo que este  sector (moda) la gente mira, remira, y aquí el retargeting creo que juega bastante bien (de hecho zalando me lleva persiguiendo un montón de tiempo, con banners de productos que he visto previamente) y luego los usuarios terminan yendo a sitios de descuentos buscando códigos, promociones y al final ni el SEM ni el SEO se llevan nada se lo lleva la página de cupones.

También hay sectores donde muchas conversiones terminan en tienda o se contratan vía telefónica, que tampoco quedan medidas dentro de esto y esto no se puede cuantificar (al igual que las ventas que hace la tele y se terminan ejecutando cuando el usuario busca en Google el nombre de la marca).

Lo dicho, el marketing online se está volviendo más complejo (más bien ahora vemos las complejidad) y los modelos de atribución van a ser el caballo de batalla y ya no está tan claro que es el SEO, SEM, afiliación… solo nos queda lo que al principio un usuario y sus circunstancias.

Cosas que ha dicho Matt Cutts sobre link building en 2013

Interesante post sobre las 19 cosas que ha dicho Matt Cutts sobre link building, a destacar:

• No abusar de los "guest post" , es decir dar contenido a blogs de otros usuarios con enlaces, estos dicen deben ser de calidad
• Te puedes recuperar rápidamente de una penalización
• Utiliza la herramienta disavow links, tanto si estás penalizado como no. Eso sí intenta eliminar los enlaces, antes de utilizar esta herramienta.
• Haz tus comentarios en blogs  de forma "genuina", más o menos viene a decir: utiliza tu nombre.
• No hagas de las posiciones en Google el centro del universo, utiliza otros medios (como las redes sociales) para conseguir tráfico. Este punto, lo encuentro raro, cuando parece que todavía dichas señales no las tiene en cuenta.
• No tiene tiempo para actulizaciones de la barra de PageRank
• Puedes usar el nofollow en los enlaces sin problema (aunque perderan el link juice)
• Los enlaces internos no haran que te penalicen.
• Puedes usar los redireccionamiento 301 sin problemas.

Otro punto que también comentó Matt Cutts durante el año pasado fue que el conteindo fresco sube en los rankings para luego volver a bajar, de ahí la importancia de subir contenido de forma periódica.

Hay algunos puntos más que podéis ver en dicho post.

Efecto "Sandbox" en los enlaces

He analizado que ocurre con los enlaces y me he dado cuenta de lo siguiente:

1. Si el sitio es antiguo, teniendo autoridad, el texto de los enlaces se pasa de forma casi inmediata, (me ha tardado 2 días), la prueba es sencilla,  buscamos con el texto de un enlace diferenciado, entre comillas y la página de destino del enlace debe aparecer para dicha búsqueda.
2. Si el sitio es nuevo, no pasa nada, después de mes y medio, sigue sin pasar el texto del enlace, por lo que Google aplicaría un filtro a estos enlaces.

Esto era algo que venía viendo, desde hace tiempo y que encuentro interesante, como Google cada vez es más listo en cuánto a temas de enlaces se refiere, (si bien los enlaces basura y de directorios parece que siguen funcionando bastaría con que el dominio sea antiguo)

Ya comenté que al final, el SEO sin link building es como una paella sin arroz, va a servir de poco optimizar mucho el sitio si no hay enlaces. 

Mientras las redes sociales y las señales parecen tener poco peso o ninguno, siendo el contenido, la única forma de conseguir enlaces, ya sea de forma natural o al menos que lo parezca.

En 2014 supongo que sí veremos como las señales desde redes sociales tendrán algo de peso, la gente no enlace de forma natural, nos pongamos, como nos pongamos, puesto que ahora, los blogs, han cedido mucho peso a twitter o facebook, supongo que Google tiene un serio problema, para analizar dichas redes, ya que no son suyas o como Facebook donde MSN tiene una parte. 

Pero es muy complicado ganar enlaces de forma natural, se ponga Google como se ponga, y nos intenten vender las estrategias de contenido como nos la intenten vender, aunque hay casos de éxito

El Mundo Versus el País (Rediseño de El Mundo)

El Mundo ha sacado un "nuevo" diseño, donde parace que hay un modelo de suscripción realmente barato, es curioso que tenga el coste similar, cambiando la moneda, que www.washingtonpost.com/ también pongo un pantallazo de El País.

Es Jacob Nielsen el que recomendaba generalmente los cambios sútiles, salvo excepciones como que la experiencia sea muy mala, o que el objetivo principal del sitio haya sufrido muchas modificaciones. Por ello el cambio de El Mundo sigue esta directriz, de hecho, el único cambio que recuerdo al entrar es que es un diseño más limpio.

Lo que si he visto son unos titulares y unos textos más enfocados al SEO pero desde la perspectiva sana, es decir utilizamos palabras que los usuarios pueden entender y con las que nos puedan buscar. La principal diferencia con el País, creo que es la claridad en el diseño, que es menos cargado y en los contenidos van un poco más allá, 

Los titulares de una noticia similar:

En el Mundo: Los jóvenes del PP critican el recorte de Wert de las Erasmus

En el País: "Me queda dinero hasta Marzo"

La diferencia de titulares son bastante grandes en cuanto a SEO y usabilidad. El primer titular tiene sentido por si mismo, el segundo titular no, podría ser de cualquier persona. 

Como comentaba, otra vez Nielsen, sobre los mejores titulares  deben ser cortos, entendibles fuera de contexto, (también comenta con las palabras clave principales al principio de los mismos y coherentes con la página de destino) 

Sé que hay estilos de escribir, que hay enfoques más literarios,  y que no vamos a escribir para Google (news).

Las redes sociales juegan o jugarán un papel esencial en cuanto a tráfico para un periódico, pero  si vemos Twitter con sus 140 caracteres los titulares deben ser entendibles para ganar clics (aquí influirá también la persona que ponga la noticia). Pero de lo anterior podemos aprender, les puede servir a los periódicos para conocer y ver si sus titulares son modificados o no por los usuarios, para ver cuánto de cerca están de lo que los usuarios entienden o quieren como título.

Eso no quita que no se pueda ser "rutpurista" en el diseño de un periódico, aquí un ejemplo de Torres Burriel y lo que no le gustaba de ABC, me gustan los puntos de romper la home y la arquitectura. Jugar a ser un meneame y que sean los usuarios los que decidan qué es la home y que no, que interesa al usuario (esto puede ser peligroso si vemos las noticias más vistas en cualquier caso) pero puede dar un empujón a las visitas y también dar un sentido de "propiedad" al usuario.

La base para un periódico, dado que la usabilidad está más o menos superada (habría que ver la velocidad de carga) van a ser los contenidos, la calidad de los mismos (y la claridad es un factor esencial) y con ello no quiero decir que haya que escribir para robots (de hecho El mundo creo que no lo hace), solo que se han de seguir unos criterios básicos en la forma de escribir y mejora de la credibilidad (web) y hacia ahí es donde deben ir los mismos, ser los más rápidos y hacer noticias de Doodles está bien, pero no es una solución a largo plazo, a ver que tal lo hace El Mundo en esta nueva andadura.

No es SEO o SEM, es SEO y SEM

Leo este artículo: Organic Vs. Paid: What $10 Million In Search Revenue For Hewlett-Packard Tells Us  donde otra vez mezclamos churras con merinas, que si el tráfico orgánico es más rentable para términos de marca, pero que el beneficio neto para palabras genéricas es mayor . En SEM puedes conseguir buenas posiciones, seleccionar aquellas que sí son rentables y cuáles no, por ejemplo, por lo que estos estudios me los cojo con pinzas(de hecho sólo he leído el artículo y no voy a leerme el estudio completo, el cual te puedes descargar)

Y que esto aporta más información sobre SEO y SEM, creo que esta batalla es una dicotomía absurda, no existe el SEO, no existe el SEM existe una página de resultados en Google donde:

1.  Hay resultados de pago (cada vez con más visibilidad)
2. Hay resultados orgánicos
3. Hay fotos, vídeos, G+  y lo que esté por venir.

¿Tiene sentido plantearnos una estrategia SEO por sí sola? ¿y SEM? Creo que esta elección debería haberse superado hace años, no es SEO o SEM es SEO y SEM, es ver que palabras producen ROI, que palabras no, que palabras no tienen ROI positivo pero sí son estratégicas, quizás una palabra genérica como fontaneros  no sea rentable, pero sí nos interese para ello quizás el SEO sea la mejor opción, también puede que el que busca un cerrajero a las 3 de la mañana de un sábado por la noche, o estás el primero, (SEM) o lo más probable es que vaya a pasar de ti, porque es urgente.

Cada vez que veo un estudio de este tipo me planteo si es que nos gusta la polémica, pero es que llevamos años dando vueltas a lo mismo,  no hay SEO, no hay SEM sólo, al menos en España hay una página de resultados de Google.

Ya he escrito algunos post sobre esto:

• La repuesta a la canibalización SEO y SEM: Haz Test. 
• Adwords y SEO revisado.
• El estudio de Ebay sobre la rentabilidad del PPC

Pd. Llamo SEM a Adwords, por ser lo más frecuente, pero realmente todo es SEM y es lo que debería hacerse SEM, no SEO o PPC.

Sin palabras clave o más bien, sin palabras.

La noticia es que Google no mostrará con que palabras nos llega el usuario que viene de orgánico, lo cual según dicen es por la privacidad del usuario, pero sí pagas, te damos la información...

Saber con qué palabra clave nos llega el usuario nos beneficia en:

•  Saber si la calidad de la página es buena para dicha palabra clave.
• Qué buscan los usuarios en nuestro sitio web

En definitiva, saber que le interesa a los usuarios. Con esto podemos hacer una estrategia de contenidos, ahora Google nos dice que no, que el usuario tiene que tener privacidad si llega de forma gratuita. Las alternativa para ver que parte del contenido es más interesante para los usuarios:

• Ver las landings con más tráfico
• Utilizar las webmaster  tools para ver las consultas de búsqueda.
• Pagamos adwords, con los que nos da la información de las palabras clave y así ya nos hacemos una idea e intentamos extrapolar.
• Ir a un modelo basado en conversiones de tráfico orgánico, espero que este dato Google lo mantenga, aunque dado este movimiento, para mí, ilógico, cualquier día borra el dato de dato orgánico y se queda tan pancho.

Pero ¿tiene sentido pagar por palabras clave de consultas informacionales que nos van a convertir poco?  Si vamos a ROI, no. Con analítica web podemos ver mucha información puede que sean necesarios varios clics para que un usuario compre nuestro producto, pero es que el CPC en muchos casos, es alto, no podemos tener 3 clics a 14 euros como para la palabra seguros de coche.

Al final quien gana con todo esto son las herramientas de seguimiento, porque al final, volvemos a cobrar en SEO por posiciones, para hacernos una idea de si nuestro trabajo está sirviendo o no.
Eso sí, si tenemos adwords… aquí tenemos que ya nos dice la posición en SEO, por lo que bueno, tendemos a la integración SEO-SEM cosa que tiene sentido, la página de resultados es única, no tiene sentido la diferenciación, o cada vez menos… De hecho Google ya nos dice en Adwords en que posición SEO estamos para intentar sacar conclusiones de este punto:

No estoy en contra de Adwords, creo que es una herramienta potente, con sus ventajas, la principal la inmediatez, que debe tener un ROI positivo, pero si los CPC’s crecen, en un entorno donde Google quiere más competencia, directamente va a haber palabras que no van a resultar rentables.

Google con este movimiento ha perjudicado a la usabilidad del sitio y por tanto directamente al usuario. Lo mejor que puede hacer es rectificar o al menos ser justo y no mostrar la información ni para Adwords ni para SEO, pero esta última opción, lo único que haría es fastidiar a ambos.

SEO para aplicaciones, la importancia de la usabilidad.

En una ocasión tuve que hacer una propuesta para la optimización de aplicaciones en los motores de búsqueda, aquí es importante notar dos cosas:

• La usabilidad es básica,  poca gente se va a descargar una aplicación si no es clara y sabe el usuario que puede obtener , habiendo elementos críticos como pueda ser la banca online. Aquí un icono claro y profesional va ayudar, así como una descripción clara y un título que muestre que hace la aplicación específicamente.
• El SEO va a estar implicado mucho con usabilidad y tal vez con PPC, puesto que el número de descargas parece un factor clave a la hora del posicionamiento SEO.

Voy a analizar estas tres aplicaciones para dejar de fumar, Respirapp, Quitnow! y iCoach

Si buscamos dejar de fumar en la web de Google Play Store tenemos:

Vemos que el primer resultado si es la aplicación Quitnow! la versión gratuita y también la versión 8 se encuentra la versión de pago. Si observamos Respirapp, no aparece entre los 16 primeros resultados e iCoach en el puesto 16. Lo que si ocurre es que los primeros puestos sí tienen dejar de fumar dentro del nombre de la aplicación.

Parece que es importante.

Si buscamos el nombre de las aplicaciones

ICoach no tiene el nombre dentro del título y sí en las palabras clave. El icono no deja claro que se una aplicación para dejar de fumar

QuitNow sí lo pone en el título y el icono es claro.

Respirapp ni lo pone en el título, ni el icono deja claro que se trata de una aplicación para dejar de fumar.

Si vemos las descargas:

Exsmokers iCoach: Instalaciones: 50.000 - 100.000 con una valoración  3,8 sobre 447 votos

Respirapp Instalaciones: de 10.000 a 50.000 con una valoración de 3,5 sobre 72  usuarios
QuitNow!: Instalaciones: de 500.000 a 1.000.000 con una valoración  4,5 sobre  3.681 votos

Vemos también que parece haber una correlación entre el número de descargas y la valoración, es lógico por el boca a boca de los usuarios, y también porque estaremos en un entorno donde cuánta más descargas mejor posicionamiento retroalimentando el sistema si la aplicación es buena, lo dicho la usabilidad estrátegica y en la aplicación pasan a ser un factor clave en el SEO.

Lo importante parece que es mejorar el número de descargas por lo que  el SEO sí puede verse afectado por el PPC llevando a los usuarios a una página donde descargarse dicha aplicación por ejemplo y también hay estrategias como poner enlaces en la home de al web para facilitar las descargas, porque el objetivo final es:

• Conseguir descargas para ello una aplicación usable es esencial.

Cambios en Google Local

De vez en cuando hablo de la estrategia de Google Local o Places, de como ha ido ganando visibildiad a lo largo del tiempo, pero hace un par de semanas se lanzó quizás la forma más agresiva en la página de las SERP's, el Google Carousel, aquí podéis ver una imagen que aparece en un post de Blumenthals.

 

Con esta visibilidad no es de extrañar,  que tenga mucho más peso, si bien, lo único que se ve es la cantidad de opiniones qeu tiene y una foto, por lo que ahora habrá que trabajar más la imagen, y esto equivale a que la página de resultados de Google pueda terminar pareciendo un arcoiris.

Por otro lado, las opiniones cada vez son más importantes, y es aquí donde el Social Media si puede jugar un papel importante y donde los negocios deberían fomentar las opiniones dentro del propio restaurante, y es fácil: Un chupito gratis si comentas ...  (pronto Google debería empezar a endurecerer el pago de opiniones :P)

Dado que el móvil y el local, van de la mano, si empieza a ser interesante tener en cuenta que palabras utilizan los usuarios en nuestra zona geográfica, ya que si bien en España por el reparto de IP's antes era un poco desastre, el móvil si nos puede dar información más exacta, sobre las búsquedas en una zona específica, también es cierto que he mirado en Málaga y las búsquedas son bastante escasas, para una palabra tan genérica como pisos.

Supongo que algo con tanta visibilidad,  sera monetizado por Google, poniendo los 2 o tres primeros resultados de pago, por lo que ya estaríamos viendo banners en Google, algo que parecía que no llegaría, respecto al modelo, no sé si un modelo a CPC, sería muy rentable para Google, ya que aunque de momento se aplica para restaurantes, hoteles etc, unos CPC's altos harían no rentable una campaña si una cena cuesta 20 euros y pagamos 4 euros por un clic... Si podría implemetarse algo a CPA, si bien, si que no veo a Google como red de afiliación, habrá que esperar.

Son muchas las posibilidades, pero creo que lo más importante, es que, el local y el móvil, entran a formar parte de la estrategia para pequeños negocios,  la tasa de conversión debe ser alta en este entorno para esta categoría tipo restauración y que aquí un restaurante, puede poner ofertas de última hora en función de estado de dicho restaurante con ofertas más agresivas. Pasando del típico reparte folletos en la puerta, a una estrategia más avanzada en Google, pero tampoco sé como un chiringuito a pie de playa podría implementar esto un sabado a las 9 de la noche...

Porque el sistema de Adwords cada vez es más complejo, a medida que Google va añadiendo posibildiades y funcionalidades.

Penalizaciones en Google : Resumen.

El viernes pasado di un curso de SEO en el Instituto de Empresa  y hay algo que siempre genera interés, las penalizaciones:

Básicamente hay dos tipos de penalizaciones: Las manuales y las algorítmicas. Tampoco hay que explicar mucho lo que significa cada una.

Los motivos porl os que un sitio podemos resumirlo en dos, a groso modo:

• Contenido
• Enlaces

En el caso de contenido deberíamos centrarnos en que el contenido sea original (por lo tanto diferente), de calidad (una cantidad de contenido suficiente) y que Google vea el mismo contenido que el usuario.

Los enlaces pues que sean naturales y de sitios de calidad. Queda prohibida la compra de enlaces (sin el atributo nofollow), intercambios masivos y enlaces desde sitios de baja calidad, directorios, comentarios etc.

Puede verse toda la información en las guías de calidad de Google.

La forma en la que se manifiestan son sencillas, caída parcial o total del tráfico del sitio.   Además de probable notificación en las webmaster tools de Google

Google da información sobre qué tipo de penalizaciones así como la evolución de las mismas.
Aquí hay una gráficas interesantes:

Las más frecuentes son puro spam y sitios pirateados. Parece que por enlaces no hay tantas, pero al final son las que más se nombran, por la publicidad que se le ha dado a Penguin Update.

También nos dice como va la evolución de las peticiones de reconsideración (decirle a Google nos equivocamos y hemos rectificado para volver a aparecer en su página de resultados normalmente).

Luego siempre está la parte en la que sitios como Interflora, son penalizados, y al poco tiempo recuperan los rankings. Google debería tener la misma celeridad, para todos para así dar un tono de justicia, cosa que dudo que haga.

También está el error en pensar que tu competencia no puede hacerte daño, esto post sobre Negative SEO: lo resumen bastante bien.

En la práctica he visto como muchos enlaces basura te desposicionan  para algunas palabras clave, no afectando al sitio completo, pero era un sitio con bastante autoridad, probablemente a uno pequeño lo habría tumbado.

También hay quien recibe notificaciones extrañas, como cuando lo hizo la BBC por enlaces no naturales, y claro, dudo que la BBC se entretenga en la compra de enlaces.

Respecto a reconsideraciones, parece que hay poco oficial al respecto, sólo que hay que para las manuales sí, para las algorítmicas, parece que lo mejor es intentar solucionar el problema por tu cuenta, igual que parece que la tendencia sobre la disavow tool (la herramienta para anular los enlaces) también debería ser el último recurso. En este post de Moz podéis encontrar información completa al respecto sobre cómo usar la "disavow tool"